Conquistar novos clientes e ganhar a fidelidade dos antigos é um desafio para os varejistas, especialmente em tempos de crise. Mais que a qualidade de um produto ou serviço, é a experiência completa de compra que vai atrair ou manter os consumidores na loja. Mas, afinal, o que é possível fazer para engajar esses compradores?

Para Emilia D’Anzica, sócia e head de Customer Success da consultoria Winning by Design, as respostas vão do relacionamento com o cliente até o alinhamento da equipe. “O importante é agir imediatamente, e não deixar para se preocupar com essas questões quando for tarde demais, ou diante de um grande problema. As empresas de varejo devem ter uma atuação proativa, constantemente ouvindo o cliente, observando como ele está usando seu produto, para então serem capazes de antecipar suas necessidades futuras e introduzir inovações.”

Na visão de Ricardo Okino, diretor comercial da plataforma de videomonitoramento Camerite, foi-se o tempo em que o mais importante era a empatia do dono da loja com o cliente.

Para ele, vender é uma ciência. “Talento para o comércio é uma mão na roda. Mas, por si só, não é suficiente para atender às demandas do mercado”, diz Okino. “Hoje o cliente recorre ao vendedor não mais para obter informações técnicas — disponíveis na internet —, mas para entender se o problema dele vai mesmo ser resolvido”, afirma.

O grande desafio é vender soluções, o que exige método, processos e competências específicas. “Leva vantagem quem oferece novas perspectivas de como o produto ou serviço pode incrementar os resultados”, diz. Para isso, mais que inspiração, é preciso uma boa dose de transpiração e aprendizado. Confira a seguir 15 dicas de especialistas para aumentar a eficiência do seu varejo.

1. Impacte a vida das pessoas

Antes de pensar em encantar o cliente com agrados e promoções, pense na relevância e no impacto do que você está entregando a essa pessoa.

Segundo Emilia D’Anzica, head de Customer Success da consultoria Winning by Design, faz mais sentido tratar esse encantamento como consequência do que como objetivo. “Os consumidores importam-se com o impacto que você causará para eles. Então, minha recomendação é que as empresas mudem sua mentalidade e entendam o que estão tentando fazer e que dor estão tentando aliviar.”

2. Não venda produtos – e sim soluções

Hoje, o consumidor não quer apenas comprar um item na loja — ele quer uma solução para um problema. “O cliente busca soluções mais completas”, afirma Fabiana Mendes, sócia-diretora da consultoria GS&Friedman. “O cliente de uma loja de material de construção já não quer apenas a tinta. Quer também o serviço de pintura.” Criatividade, flexibilidade e resiliência são atributos que podem maximizar as chances de atrair e encantar o cliente. “A ideia é mudar o comportamento das vendas e se tornar mais acessível para o consumidor”, afirma Enio Klein, CEO da Doxa Advisers.

3. Busque eficiência operacional

Implemente tecnologias para automatizar processos. “Avalie a possibilidade de trazer para o dia a dia uma plataforma de CRM [Gestão de Relacionamento com o Cliente], um software de pré-venda, um dashboard para visualizar os indicadores de performance, entre outros recursos que gerem ganho de eficiência operacional”, afirma Ricardo Okino, diretor comercial da plataforma de videomonitoramento Camerite.

Analise também a possibilidade de utilizar ferramentas de gerenciamento de estoque. Não pense nisso como um gasto, e sim como um investimento.

4. Conheça seu público

Há diferenças enormes entre lidar com um público que cresceu com um smart­phone na mão e outro que usa o aparelho só para checar mensagens. Esse é só um exemplo da importância de conhecer bem os clientes — e de estar sempre aberto ao contato com eles, para entender suas necessidades e motivações. “Se você tem clientes que não estão acostumados com uma certa tecnologia, precisará ter mais pontos de contato, por exemplo”, diz Emilia, da Winning by Design.

5. Melhore a comunicação

Estimule a equipe a desenvolver habilidades e competências técnicas. Eles devem estudar oratória, para gerar empatia a partir do tom de voz, entonação e postura corporal. Devem praticar a escuta ativa, para compreender a necessidade do cliente, e o questionamento instigante, para fazer perguntas assertivas. “Por fim, devem ser capazes de captar a mensagem, processá-la e formular respostas adequadas às expectativas do consumidor”, diz Ricardo Okino, da Camerite.

6. Alinhe os funcionários

A falta de alinhamento entre os colaboradores é um dos maiores erros cometidos pelas empresas de varejo. “Às vezes, o que a equipe de vendas está dizendo não condiz com o que o produto é capaz de oferecer naquele momento”, diz Emilia, da Winning by Design. “Falta informação.” A solução para essa dificuldade está em ter um claro entendimento do que pode ser oferecido e cuidar para que essas informações permaneçam sempre alinhadas.

7. Adote processos mais claros

Para ter resultados consistentes, conheça bem a jornada de compra do cliente e estruture processos claros para cada etapa. “Isso lhe permitirá acompanhar o funil de vendas e fazer ajustes quando necessário”, diz Okino, da Camerite. Por exemplo: se o problema for a taxa de conversão, revisite os processos e identifique onde ocorre a perda dos clientes. O mesmo pode ser feito em relação à precificação, à demonstração do produto ou mesmo ao gerenciamento do estoque.

8. Aperfeiçoe a equipe

Trata-se de um passo decisivo para alcançar um novo patamar de vendas. Segundo Emilia, da Winning by Design, uma estratégia simples é simular situações difíceis pelas quais algum dos funcionários já tenha passado. Ao longo de cinco ou dez minutos, o time pode expor o desafio, montar um cenário e praticar como lidar melhor com a situação da próxima vez. “É melhor que essa prática aconteça entre membros do seu time, e não no primeiro contato com os clientes.”

9. Engaje o cliente

Ao começar um negócio, é comum o fundador experimentar um acúmulo de funções, já que ainda não é possível contratar funcionários. Nesse caso, a solução é estabelecer prioridades. Mas, uma vez que a empresa amadurece, é importante ter ao menos uma pessoa dedicada ao relacionamento com o cliente. “As startups mais bem-sucedidas com as quais trabalhei criaram uma equipe com pelo menos uma pessoa para iniciar esse engajamento”, diz Emilia, da Winning by Design.

10. Aposte na urgência

As promoções despertam o senso de urgência ao oferecer ao consumidor um benefício extra ou exclusivo. Mas é preciso planejamento. Defina, por exemplo, se a campanha servirá para testar um lançamento, incentivar a venda de um produto de linha, atrair um perfil específico de clientes, fixar a marca ou pesquisar hábitos de consumo. A estratégia pode incluir descontos, prazos especiais, demonstrações, cursos e convites para eventos, entre outros. O importante é evitar formatos complicados, que dificultem o acesso ao benefício adicional.

11. Ofereça algo de graça

“Existe um poder real na palavra gratuito”, diz o escritor norte-americano Robert L. Adams, especialista em marketing, tecnologia e vendas. Esse efeito, diz ele, já foi evidenciado por estudos e pode fazer toda a diferença. Mas não se trata apenas de oferecer um brinde e terminar a interação por aí. A oferta deve começar em um funil de vendas e levar a outros resultados. “Dessa forma, a iniciativa acaba gerando um aumento substancial nas vendas em geral”, diz.

12. Faça uso das liquidações

Lance mão das liquidações nas seguintes situações: troca de coleção, finalização de estoque, geração de fluxo na loja e negociação de grandes volumes com a indústria. Identifique os produtos da liquidação, como aqueles que não tiveram bom giro e itens de coleções antigas. “Ao vender esses produtos com uma margem menor, o empreendedor ganha dinheiro para renovar o estoque com lançamentos”, diz Leonardo Marques, professor de Operações e Logística Sustentável do Coppead – UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro).

13. Analise os indicadores

Adquira o hábito de coletar e registrar indicadores de venda, como fluxo de visitantes na loja, taxa de conversão, tíquete médio, índices de satisfação do cliente e de reclamações, entre outros. Eles são a base para construir o histórico que lhe permitirá analisar resultados, interpretar performances, identificar pontos de eficiência e tomar decisões mais embasadas. “Só assim você conseguirá deixar a empresa mais competitiva”, diz Okino, da Camerite.

14. Cuide dos pontos de venda

As características da loja, incluindo o layout, a exposição dos produtos e a experiência em geral, são cruciais para o sucesso das vendas. Disponha as mercadorias de forma que sejam facilmente visualizadas, dando destaque àquilo que o cliente mais busca. “Para poder fazer isso com precisão, é preciso antes entender o comportamento dele e como enxerga a loja”, diz Klein, da Doxa Adviser. Ao lado, aproveite para dar destaque ao que inicialmente não é tão procurado, mas que pode brilhar aos olhos do consumidor e aumentar o giro daquele produto.

15. Fique bem nas redes sociais

“É fundamental entender a particularidade de cada rede”, diz Ivan Tonet, analista de Relacionamento com o Cliente do Sebrae. O Facebook ajuda a contruir a imagem da empresa e o relacionamento com os fãs. O Instagram mostra o cotidiano e os bastidores do negócio. O Twitter é bom para conteúdos atuais e curtos. O YouTube permite explorar formatos como séries e entrevistas. O WhatsApp é o canal mais próximo do cliente, por isso deve ser usado de forma consciente e não invasiva.